October 19, 2021

Lecciones tecnológicas aprendidas: de dos cofundadores llenos de sueños a una empresa pública de 2.000 millones de dólares

Las empresas de software de marketing digital se han mantenido alejadas durante mucho tiempo de las OPI importantes. Sin embargo, el año más grande del mercado de valores, 2020, reorganizó las cartas.

A fines de marzo de 2021, Semrush solicitó una oferta pública inicial en la NYSE (SEMR). Aproximadamente al mismo tiempo, otras marcas de tecnología de marketing e inteligencia digital también se hicieron públicas.

A diferencia de algunas OPI de startups que pueden preferir utilizar rutas de OPI más arriesgadas (piense en empresas de adquisición con fines especiales, o SPAC, como se las llama), Semrush, una plataforma de marketing digital bien establecida que ya es prominente dentro de su nicho (y el favorito de la escena de los premios SEO y martech), decidió salir a bolsa de la manera tradicional.

Se las arreglaron para llegar a algunas cifras de crecimiento sólido y sostenible antes de decidirse a solicitar una oferta pública inicial.

Oleg Shchegolev, uno de los cofundadores de Semrush, comparte su historia hacia el éxito y una empresa valorada en más de $ 2 mil millones.

La historia de fondo

En 2008, Oleg Shchegolev y Dmitry Melnikov fundaron Semrush, inicialmente una herramienta centrada en SEM para explorar las estrategias de marketing online de la competencia.

Comenzaron construyendo una herramienta para ellos mismos. Más tarde, los fundadores lo compartieron con un círculo de amigos, quienes lo compartieron con sus amigos; así es como la funcionalidad de Semrush comenzó a obtener un mayor reconocimiento entre la audiencia de los especialistas en marketing digital.

Siempre muy orientado a la comunidad y fácil de usar, Semrush comenzó a tomarse en serio los negocios en algún lugar alrededor de 2013, cuando tanto Oleg como Dmitry se dieron cuenta de que tenían una marca sólida y decidieron que era hora de llegar al desarrollo, crecimiento y expansión de productos específicos.

Como dice Oleg, “el marketing se trata de conocimientos, experimentos, tendencias e investigación. Siempre nos hemos centrado en ayudar a los clientes a encontrar o desarrollar ideas nuevas y dinámicas. Es cierto que cuando empezamos hace 13 años, ofrecíamos servicios que te permitían analizar otros sitios. Aun así, incluso entonces, nos centramos en la investigación y el análisis de mercado como medio para una estrategia de marketing más amplia y completa ”.

Para 2021, Semrush se había convertido en una plataforma versátil que permitía a sus usuarios lidiar con todos los aspectos clave de la visibilidad en línea, desde SEO, administración de contenido y publicidad hasta redes sociales, análisis de mercado e investigación competitiva. Esta exhaustividad, la cobertura completa del flujo de trabajo de marketing y un enfoque todo en uno diferencian a Semrush de otras soluciones de marketing más fragmentadas. Con más de 50 herramientas en su suite de productos, Semrush ahora tiene más de 72,000 usuarios pagos, incluidas marcas gigantes como Tesla, Apple, P&G y más.

En cuanto al modelo de negocio, el crecimiento de los ingresos de Semrush está respaldado por un modelo freemium que permite a la empresa adquirir nuevos clientes de forma rentable. El modelo de precios efectivo de Semrush fue diseñado para abordar todos los niveles de usuarios, desde empresas gratuitas hasta pequeñas, medianas y grandes empresas, y alentar a los clientes a actualizar sus suscripciones y comprar complementos.

A lo largo de los años, Semrush ha construido una base de usuarios grande y diversa con clientes de todos los tamaños y sectores verticales, desde minoristas hasta finanzas, agencias de publicidad, empresas de software y medios.

Semrush tiene siete oficinas en todo el mundo en algunos continentes. Los ingresos anuales de la compañía en 2020 fueron de $ 125 millones.

Cómo Semrush encontró el dinero para hacer crecer su marca

Oleg y Dmitry siempre vieron el crecimiento de Semrush como impulsado internamente. Con un gran énfasis en la construcción de comunidades y un enfoque centrado en el producto / cliente, la empresa creció a tasas elevadas pero sostenibles.

Un gran sueño llevó a los dos cofundadores: creían que el marketing se convertiría en una habilidad que todos adquirirían con el tiempo.

La pandemia solo fortaleció esta creencia, y muchas empresas recurrieron a la digitalización acelerada, una tendencia que vieron mucho antes de que existiera.

Con su enfoque de “todo el mundo es un especialista en marketing”, Oleg y Dmitri se dieron cuenta de que la plataforma tenía un enorme potencial de audiencia. Si querían entregar el producto a todos, es posible que tuvieran que recaudar capital externo.

Hasta 2017, Semrush crecía a su ritmo sin inversores. Operar como una empresa emergente no solo permitió a la marca enfocar sus recursos y esfuerzos en estrategias y productos que importaban, sino que también mejoró el compromiso de los empleados y el desempeño general. El ambiente de inicio tiende a promover y alentar un impulso y una motivación increíbles en toda la empresa.

Sin embargo, en 2017, los fundadores comenzaron a considerar la posibilidad de atraer algo de efectivo externo para impulsar el crecimiento de la empresa.

“El dinero extra fue el objetivo menos importante durante nuestras rondas de inversión. Queríamos inversores que tuvieran la misma visión para el futuro del marketing online, que entendieran que es un proceso global que cambia rápidamente (en lugar de simplemente un campo) que tiene la mayor importancia en el mundo actual. Somos una empresa en crecimiento impulsada por productos y era fundamental encontrar a alguien que creyera en las mismas ideas ”, dice Oleg.

En 2018, recaudaron $ 37 millones en capital de inversionistas como Greycroft y e.ventures.

“Años después, puedo decir que esta fue la mejor decisión que pudimos tomar en ese momento. Nuestros inversionistas fueron invaluables al ayudarnos a administrar y navegar a través del increíble crecimiento que hemos experimentado a lo largo de los años desde la primera ronda de inversión. Obtuvimos mucho más que dinero: obtuvimos consejos, comentarios, conexiones y un compromiso real ”, dice Eugene Levin, director de estrategia que fue uno de los protagonistas del proceso de inversión.

Encontrar el equilibrio entre el desarrollo impulsado y el crecimiento impulsado desde el exterior

El camino hacia la inversión fue largo. Se necesitaron alrededor de diez años para construir una plataforma tan completa, asegurando que cada característica y funcionalidad se compara con, e incluso va más allá, las mejores soluciones en todos los aspectos clave del marketing digital. Entonces, incluso antes de la inversión, Semrush ya estaba creciendo a una escala razonable.

A diferencia de Semrush, algunos fundadores se apresuran a acuerdos de inversión y comienzan la empresa con una mentalidad de “construiré una marca prometedora solo para llevarla a una venta importante”. Algunas startups siguen este camino, pero este solo puede ser el caso de los fundadores que no buscan construir un negocio sostenible.

Sin embargo, de esta manera, puede perder su influencia sobre el acuerdo de inversión y terminar perdiendo el control sobre el futuro de la empresa.

Esto es lo que los fundadores de Semrush desconfiaron cuando comenzaron a pensar en atraer inversiones externas. La decisión de no recaudar dinero hasta que la empresa hubiera llegado a un punto en el que veía una tracción sostenible ayudó a Semrush a preservar su visión a largo plazo sin sentirse necesariamente tentado por las ganancias a corto plazo.

Una forma de construir una marca global sostenible es encontrar el equilibrio perfecto entre el desarrollo bootstrap y los motores de crecimiento externos. Algunos pueden pensar en ello como una opción entre permanecer pequeño y ser completamente independiente y expandir su alcance con la ayuda de los inversores. Sin embargo, el ejemplo de Semrush muestra que se pueden conciliar ambos dirigiéndose a inversores particulares que superen el encaje cultural y compartiendo sus ideas sobre el futuro de la empresa.

Oleg comparte que “ciertamente era posible seguir siendo un bootstrap. Pero en algún momento, quedó claro que la inversión podría servir como detonante. Al seguir siendo un bootstrap, fue un desafío mirar nuestro negocio a nivel mundial. Parece que entendimos todo sobre el mercado y los usuarios y el futuro, pero de alguna manera todo fue sin salir de su caparazón. Necesitábamos ver el panorama general para desarrollarnos más. Hipotéticamente, podríamos haber hecho esto sin recaudar dinero, pero simplemente tomaría más tiempo y ya estábamos saliendo de nuestro caparazón bastante rápido “.

La OPI

El camino hacia la OPI nunca es algo que solo decida hoy y vaya mañana. En general, es un curso de eventos bien pensado y, tarde o temprano, tenía que suceder para Semrush.

Semrush se sintió confiado en su decisión de salir a bolsa, y sus cifras de crecimiento solo respaldaron el momento de la decisión de Semrush:

  • La tasa de crecimiento anual promedio compuesto de Semrush entre el 31 de diciembre de 2016 y el 31 de diciembre de 2020 fue superior al 50%.
  • Semrush logró un ARR de $ 6.8 millones de un solo producto adicional en 8 trimestres desde el lanzamiento.
  • La tasa de retención de ingresos netos basada en dólares de Semrush durante el año que finalizó el 31 de diciembre de 2020 fue del 114%. En otras palabras, esto muestra que los ingresos de clientes a finales de 2019 habían crecido un 14% en 2020.

Como comparte Eugene Levin, “una métrica importante que rastreamos son los ingresos por cohorte, y hemos visto constantemente a cada cohorte expandir las compras a lo largo del tiempo. Esto confirma la calidad de nuestro producto y el valor que ofrecemos a nuestros clientes ”.

Dado el sólido desempeño y el crecimiento constante, en marzo de 2021, Semrush subió a NYSE para tocar la campana de apertura.

La oferta pública inicial también fue un esfuerzo por promover la idea de que el marketing se convierta en algo generalizado, que a todas las personas se les debe enseñar de la misma manera que Word o Excel, y a través de eventos de Semrush como el Global Marketing Day, se está convirtiendo en una realidad. Vivimos en una era de marcas digitales, nuevas empresas y ecosistemas, y cada persona debe estar lista para navegar en este océano digital, con el marketing convirtiéndose en la brújula de un marinero. Esa brújula es Semrush.